如果你正在或将要购车，如果你是汽车业的从业人员，最好仔细读完这篇文章。因为它讲述的是一个中国汽车市场从未有人涉足的重要课题：打开顾客购车决策暗箱，实现最优化的造车、卖车和购车。
如果你是一个购车族，了解顾客购车决策暗箱的相关知识，可以让你知道自己购买这辆车而不是那辆车的决定是怎样形成的？现在的购车族都在依照怎样的汽车消费定理在选车和购车？当心里产生哪些信号时你应该果断地扣动购买决策扳机？
如果你是一个汽车业的从业人员，洞察上述三个问题的答案，可以让你对准客户利益焦点，实现精确制导式的产品创新和营销，奉献给他们最期许、最适合的车型。
这是共赢，买卖双方热切期待的共赢。
好，接下来，就让我们从一个重要的市场效应开始，来讨论如何打开顾客购车决策暗箱的问题。
晕轮效应：买卖双方合谋形成的市场效应
晕 轮效应，心理学又称“哈罗效应”。晕轮是指中世纪宗教画里天使和圣徒头上的那一轮明亮的光环。大多数人一看见某人头上有明亮的晕轮，就不假思索地认定他是 个圣洁的人。晕轮效应是市场细分裂变必然产生的市场效应。市场细分裂变是指一个市场内部发生顾客利益的区隔裂变，利益产生异化的顾客脱离这个市场，重新聚 集形成一个新利益市场。留守在原来市场的顾客都是坚定持守原有利益期望的人。那么，什么车型才符合他们的利益期望呢？答案是：热销的明星车型。它们头上璀 璨的销量晕轮让人相信，它们比其它车型更能满足顾客的利益期望。因此，晕轮效应就是：顾客的选购视野越来越聚焦在畅销车型身上，销量也越来越向畅销车型集 中。
通过汽车上牌量数据的分析统计，平安信德发现，国产乘用车的三大主导类别车型——SUV、紧凑型车、中型车都已产生强烈的晕轮效应。
首先，来看SUV的晕轮效应。
1/8 的晕轮车型占去了超过一半的江山。途观、CR-V是合资车型的代表，哈弗H6、瑞风S3是自主车型的典范。虽然SUV还是一个正处于发育期的蛋糕，但是贫 富两极分化的趋势已异常显著。看着上面三份图表，我们完全可以想见，在未来的日子里，位于销量排行榜中下游的车型将会面临怎样血腥的市场竞争。
如 果将SUV的晕轮效应看作是贫富两极分化，紧凑型车就只能用“就是朱门酒肉臭、路有冻死骨”来形容了。1/7的晕轮车型——以朗逸、轩逸、速腾为首的一干 明星车型，占据着近70%的市场份额。如果换算成销量，那就是：每款晕轮车型可以享受的市场肥甘高达15941辆/月，而每款非晕轮车型用来果腹的市场销 量只有1377辆/月，不足晕轮车型的1/11。
中 型车的贫富两极分化程度与紧凑型车处于同一个数量级。以帕萨特、迈腾为首的晕轮车型过的是车均10234辆/月的富贵生活，非晕轮车型则是在车均1018 辆/月的赤贫景况里挣扎。从上述几组数据可以看出，外表光鲜的汽车企业实际上过的也是压力山大的苦日子。要想把苦日子过甜，只有让自己旗下的车型尽可能多 地挤进晕轮车型的阵营。要想成为晕轮车型，就必须打开顾客购车决策暗箱。
什么是顾客购车决策暗箱？
对于汽车企业来说，顾客购车决策始终是一个暗箱：顾客从这一端输入自己的利益期望，最终的购买决定就从那一端出来了。在这个暗箱里，购车决策是怎么产生的？哪些因素影响着决策结果？汽车企业如何对决策进行有效的引导和干预？从来没有人知道。
打 开这个暗箱，汽车企业就可以洞察顾客决策的整个产生过程，实现精确制导式的产品创新和营销。以前，由于缺乏顾客决策行为数据、以及相关的分析模型和方法， 打开这个暗箱只是美丽的幻想。但是现在，随着描述顾客决策的大数据产生，随着平安信德在顾客购车决策分析模型和方法上的专业突破，打开这个暗箱已经成为美 妙的现实。
对于顾客购车决策机制和过程，平安信德进行了8年的专业研究。在最新出版的汽车商业思想专著《第一势》里，对顾客决策暗箱的内部构造进行了系统的描述。
根 据平安信德的研究，顾客购车决策过程一般是由4个单元、8个环节构成。第1个单元结束后，顾客会产生备选车型集，以供进一步对比评估。第2个单元结束后， 会产生预购车型集，以供进一步深度体验评估。在第3和第4个单元，随着体验评估的不断深入，成交车型在预购车型的池塘里逐渐浮出水面，最终形成明确的购买 决定。
从决策产生机制的角度考察，顾客购车决策实际上是顾客为自己的汽车生活期望寻找最佳解决方案的过程；是通过信息认知、体验、评估，对以车型乐透优势为核心的车型价值形成信·望·爱的过程。
打开顾客决策暗箱的三个关键词
打开暗箱的第一个关键词：GPS。
有 经验的汽车企业官员都知道，顾客在选车过程中，会将各种车型放在一起进行对比。但是，这些车型并不都能进入备选车型集。其中有些车型只是拿来作为备选车型 的造型标杆、性能标杆、配置标杆、性价比标杆，对比完就丢在一边了。那么，哪些车型是备选车型？哪些又是用来对比的标杆车型？备选车型中哪些是自己的同类 竞争车型，哪些又是替代竞争车型？这些车型的边界划不清楚，就不能给顾客决策研究建立起一个备选车型精确制导的GPS系统。
平 安信德经过8年研究，建立起类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型，将国产乘用车划分为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。在《第一势》里， 对51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点进行系统的分析论述。以它作为车型竞争分析的GPS系统，可以准确辨别出 备选车型、标杆车型、同类竞争车型、替代竞争车型。
打开暗箱的第二个关键词：乐透（Lotto）。
利 益区隔裂变让国产成乘用车从大陆型市场变成了海岛型市场。顾客的车型选择标准也从追求车型全性能链条的整合优势，变为追求车型乐透优势。具体而言就是，车 型产品要想赢得顾客的货币选票，就需要三对价值项创造出超越顾客期望的乐透优势。三对价值项是：造型韵致 车身空间、性能配置 知觉品质、品牌价值 性价 比。“非乐透、不购车”已经成为现时期顾客购车的新法则。
因此，打开顾客决策暗箱，就是要对顾客利益乐透期望的具体特征做出准确的研究和定位，对产品创新和营销给予精确制导。
打开暗箱的第三个关键词：情爱（erōs）。
Erōs 是古希腊词情爱之神的名字。他能将两个相爱的独立个体融为一体，让理性和才智尽失在心怀深处。销售心理学有一个黄金定理：人是用情感做出决定，然后再用理 性证明情感的决定是正确的。顾客决策产生的关键就在于：通过认知、体验、评估，在顾客利益乐透期望与车型乐透优势之间点燃Erōs式的爱情。这种爱情的结 晶就是不可动摇的购买决定。
因此，在顾客利益乐透期望与车型乐透优势之间点燃Erōs式的爱情，就是打开暗箱的MOT——关键时刻。
最后总结一下。如果你要买车，最要紧的是按照前面所说的八步决策过程，扎着马步稳稳当当地走完整个决策过程。从备选车型的对比评估、到预购车型的深度体验、直到成交车型的产生，不因为感性偏好错乱脚步，更不为内心的偏执而八步并作一步。
而后，要搞清楚在造型韵致 车身空间、性能配置 知觉品质、品牌价值 性价比三对价值项上，你到底想要哪些独特的车型乐透优势？在这些乐透优势中，哪些是可以用别的利益代偿的？哪些是不可以代偿的？搞清楚了这些，你心里就有了最适合你的价值天平。
接下来就是把备选车型集里的每一款车型都放到天平上称一称。你放心，真正适合你的那一款车一旦出现在天平上，你的心灵和头脑就会像八音盒一样走出美妙的和声。