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奥迪加速推进电动化 或难实现在华销量百万目标
2021/3/4 9:32:02

奥迪在国内市场加紧“排兵布阵”,以期打开下一个“黄金十年”。

2021年1月18日,奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布奥迪一汽新能源合资公司将落户长春,预计于2021年第一季度正式成立。2月10日,一汽奥迪销售有限责任公司在杭州注册成立。与此同时,奥迪中国宣布实施“黄金十年”增长战略,目标到2023年,在中国市场销售100万辆。

 

销量,奥迪

 

2020年,奥迪在中国市场累计交付新车72.63万辆,同比增长5.4%。计算发现,若要达成年销百万的目标,奥迪需要在未来三年保持超10%的年均复合增长率。

加速布局电动化

2021年春节前夕,奥迪针对中国市场,公布了“黄金十年”的增长战略,通过三大支柱——强化的管理架构、合作伙伴战略、强大的产品阵容以及面向未来的服务,进行支撑。

管理架构方面,在大众汽车集团,集团CEO迪斯与大众中国CEO冯思翰共同负责在华业务的发展。奥迪也建立了相似的管理体系,奥迪中国总裁安世豪在管理中国业务的同时,直接向总部CEO杜思曼汇报。

在市场层面,奥迪中国将在奥迪总部和合资企业之间起到纽带作用,进一步拓展经营管理委员会。同时,奥迪继续强化与一汽集团的战略合作,除了燃油车产品扩容之外,还与一汽组建由奥迪控股的奥迪一汽新能源合资公司,以及组建独立法人实体运营的一汽奥迪销售有限公司。

其中,奥迪一汽新能源合资公司将落户长春,奥迪及大众汽车集团将持有其60%的股份,预计于2021年第一季度正式成立。根据协议,项目规划引入奥迪与保时捷共同研发的PPE高端纯电动车平台,首个工厂计划投资超过300亿元,首款车型将于2024年投产,由一汽奥迪销售公司进行销售。

同时,奥迪中国将一汽-大众奥迪销售事业部升级为一汽奥迪销售有限公司,并在杭州注册成立。新成立的销售公司,将在一汽-大众奥迪销售事业部现有业务职能和组织机构的基础上,负责一汽奥迪国产与进口车型,以及奥迪一汽新能源合资项目PPE产品的在华销售业务。

安世豪表示,一汽奥迪销售公司之所以迁至杭州,是因为这里更加贴近市场。南方区域对新能源车的需求非常旺盛,同时也是中国高新技术发展的一大基地,以及中国初创企业集中的地区。

还有业内人士指出,一汽奥迪销售公司落户杭州,是为了兼顾和平衡一汽-大众奥迪和上汽奥迪的关系。

上汽奥迪项目实质性进展逐渐落地。

2020年12月,奥迪、中国一汽和上汽集团达成共识,上汽奥迪产品将依托现有奥迪投资人网络进行销售及售后服务,同时还会打造实体电商生态,在现有奥迪网络内招募合作伙伴。协议内容还显示,上汽奥迪将在2022年开始运营,其首款车型将由上汽大众生产,于2022年初交付。

为了管理奥迪品牌在上汽大众的运营,奥迪将联合成立上汽奥迪业务团队,负责其产品在市场营销、销售及售后业务,同时与奥迪现有的经销商网络合作,实现南北奥迪的协同效应。

产品层面,电气化产品是奥迪布局的重点。根据规划,在2021年,奥迪将在中国推出6款新能源车型,包括国产版奥迪e-tron、奥迪e-tron Sportback、奥迪e-tron GT等;到2025年,将推出30余款新能源车型,其中约25款将是纯电动车型,届时电动车型销量将占其总销售份额的三分之一,并且很多车型将实现本土化生产。

百万目标实现难

通过一系列的布局和改革,奥迪信心倍增,宣布品牌将于2023年实现在华市场销售100万辆这一远大目标。

奥迪还预计,到2030年,中国高端汽车市场的销量将增加100万辆,总量将超过400万辆。同时,新能源汽车在高端市场的份额也将达40%。

2020年,奥迪在中国市场累计交付新车72.63万辆,同比增长5.4%。若要达成年销百万的目标,奥迪需要在未来三年保持超10%的年均复合增长率。

安世豪认为,随着上汽奥迪项目的推进,和电动化产品阵容的丰富,奥迪在中国的市场份额会进一步扩大。

他还指出,奥迪拥有品牌力、制造工艺、规模效应三个优势,促进其电动化转型。此外,奥迪品牌背靠大众汽车集团资源,利用协同优势,可以基于MEB、J1、PPE、MLB evo四大电动汽车平台,加速布局相关车型的开发和生产。

2020年12月,奥迪公司宣布,计划从2021年到2025年,在研发和固定资产投资方面支出约350亿欧元,旨在向网联化、可持续的高端出行服务提供商转型。其中,约170亿欧元用于开发未来汽车技术;约150亿欧元用于新能源转型。

然而,奥迪要扩大市场份额和加速电动化转型还面临多重挑战,不仅要继续和奔驰、宝马等“老对手”较量,还需提防特斯拉、蔚来、理想对高端汽车市场的竞争。

数据显示,2020年,宝马全年在华交付了77.7万辆(含MINI),同比增长7.4%;梅赛德斯-奔驰在中国市场共交付了77.4万辆新车,同比增长11.7%;而奥迪在华销量及增速,均低于上述两大豪华品牌。

同时,这两家品牌也提出了电动化相关规划和实施方案。梅赛德斯-奔驰明确将2021年定义为“EQ之年”,将推出3款纯电车型,加速“电动为先”战略的落地;宝马中国在2020年实现了电动车型iX3的国产化,以及配套动力电池中心的投入运营。

新造车企业也对奥迪所在的高端汽车、尤其是高端电动汽车市场造成冲击。

根据中汽数据终端零售数据统计,2021年1月,理想ONE、蔚来ES6和EC6三款新能源SUV销量在中国市场处于领先位置,远高于奥迪品牌电动车型;在中大型SUV细分赛道,理想ONE更是仅次于大众途昂和宝马X5,位列第三。

值得注意的是,2021年初,特斯拉正式开启中国制造Model Y的交付。中金汽车研究认为,这款车较奥迪Q5L等豪华品牌竞品有更强的竞争力。考虑到豪华中级SUV的潜在客群部分来自于增购和换购群体,对新能源车接受程度较首购人群更高,预计ModelY对传统豪华车有一定挤出效应。

业内人士对财经网汽车表示,奥迪的品牌力和销量表现连续多年不敌奔驰和宝马,在智能电动化方面还面临特斯拉及本土新势力的“围追堵截”。即便是上汽奥迪项目启动、新能源产品丰富,要保持高增速在2023年达到年销百万的目标,奥迪面临的挑战难度较大。

不过,资深分析师张翔则认为,目前国内豪华车市场并未出现下滑现象,奥迪百万年销量的目标虽有些“乐观”,在燃油车型和新能源车型的双重加持下,也并非全无可能。

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