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2014上汽自主品牌目标赢利1亿元 销26万辆
2014/1/15 13:16:41

23万辆是保本点,以后每完成一辆,就是增加一份利润。在成功达到保本点后,1月7日,上汽集团执行副总裁乘用车公司总经理陈志鑫(点击查看最新人物消息) 在上汽乘用车公司干部大会上透露:2014年上汽自主品牌目标赢利1亿元人民币。

如果顺利实现赢利,上汽自主品牌将实现首次赢利。虽然高举高打打造自主品牌,上汽自主品牌从成立之初起,就走的中高端路线,而上汽也首战告捷,前期单车价格突破11万元,但与大多数自主品牌一样,上汽仍面临投入和产出的尴尬。与大多合资企业都在国外本土公司投入不同,技术上白手起家的上汽在研发上的前提投入是非常巨大的,这也导致上汽自主品牌至今未能赢利。

去年年初的股东大会上,上汽集团董事长胡茂元(点击查看最新人物消息) 给上汽自主品牌下达的任务是完成24万辆,而根据他的预计,上汽自主品牌的保本点是23万辆,多出来的一万就是利润。不过,遗憾的是,2013年上汽自主品牌刚好完成23万辆,这也使去年的赢利任务功亏一篑。

陈志鑫反思

受到合资品牌下探、市场微幅增长以及消费者尚未完全树立起对自主品牌的信心等影响,陈志鑫已两度与利润目标失之交臂。2012年提出的1000万利润目标和2013年提出的5000万辆赢利目标,均未顺利完成。

上汽自主品牌未能顺利完成目标主要有两个原因,一是投入大,二是规模效应仍有待于提高。

合资企业产品平台的研发都在外方总部实施,而因为合资企业的外方都是全球企业,成本分摊之下,每辆车的研发成本大大低于国内按照同样体系研发的自主品牌,加上合资品牌本身的品牌溢价能力高于自主品牌,合资企业的单车利润远高于自主品牌。

以上汽集团为例,在自主品牌上的投入是巨大的,2013年总投资44亿元的技术中心全面竣工后,上汽在技术上还要进一步扩大投资规模。按照计划,未来还要围绕乘用车技术中心全方位投入,投资规模将超过200亿。

此外上汽集团还面临规模效应提升的问题。2012年完成20万辆以后,上汽自主品牌2013年并未如期完成24万辆总目标。对于销量未能实现年初预期,7日的中层干部会议上,陈志鑫用长篇演讲对上汽自主品牌进行了反思。上汽自主品牌的双品牌内涵仍然不够清晰,导致荣威(微博)和MG(微博)的双品牌效应未能达到;对来自合资企业的竞争,没有充分意识到;用户对上汽自主品牌的认知度仍然有待提高。

而其中,在陈志鑫看来,目前最急迫需要解决的仍是消除消费者对自主品牌的顾虑,这也正是自主品牌企业所面临的共同难题。

国信中心的调研报告,连续三年调研都是一个结果:40%左右的人任何情况下都不采购自主品牌,无关价格而是他本身就是不相信自主品牌。

28万目标靠“两条腿”走路

在这样的市场环境下,上汽自主品牌同样陷入了“成长的烦恼”。2012年突破20万辆以后, 2013年上汽计划一鼓作气要实现24万辆,但结果只完成23万辆。

作为世界500强,上汽集团2013年销量超510万辆,不过自主品牌只有23万辆,在总量中显得有点微不足道。

要实现利润目标,销量是基础。7日的会议上,陈志鑫将销量目标锁定为保底26万辆,争取28万辆。其中出口要达到1.5万辆。

23万辆以后,只要能继续做大,把投入都去掉就能实现赢利。不过,陈志鑫所面临的国内市场并不乐观, “崇洋媚外也不能怪消费者。”陈志鑫表示。关键还是要有消费自主品牌的氛围。

迎合消费者“崇洋媚外”心态,上汽将曲线提升品牌作为重要的步骤之一。在成功进入英国市场后,上汽又开拓了泰国市场。泰国是右舵车市场,此前MG已在英国上市了右舵车,有现成的产品可以进入泰国市场。加上泰国属于东盟自由贸易区,东盟内减免税收带来的价格优势和东盟对泰国制造汽车质量的认可,在泰国建厂后,MG产品有望短期内在东盟自由贸易区立足。

而东盟内包括印度尼西亚、马来西亚、澳大利亚这些国家,都属于英联邦国家,在泰国建立合资厂,不仅面对东盟,还能直接进入到英联邦国家。

因为海外市场对国内市场的影响力,实际上,“曲线救市”已成为很多自主品牌厂家扩大销量的中亚步骤之一。

此外,上汽还通过在公务用车市场的深挖,来提升品牌。之前政府购车主要以合资品牌车型为主,一个很重要的原因是因为合资产品确实性能优于自主品牌。而虽然公务车采购自主品牌的风向标已定,但实际上,仍不断有各级地方政府在私下通过其他途径采购合资产品。

如何使那些习惯使用合资产品的公务车市场能接受自主品牌,自主品牌本身产品的提升也很重要。

双品牌是个坎

2013年以来,包括奇瑞吉利在内,纷纷进行产品和品牌的整合,提出“一个奇瑞”、“一个吉利”的品牌转型。

相反,上汽乘用车公司,却在去年年初对双品牌进行更加明确的“分家”。 陈志鑫通过对组织架构进行升级,使荣威和MG分别由不同的团队来运作。

相对于其他自主品牌的收缩,荣威和MG的双品牌区分更加明显,与MG继续突出英伦个性和运动感不同,荣威品牌将彻底选择回归自主,更加讲究大气、科技,突出中国经典元素。在去年的销量总合中,MG品牌销量提升快速,达到4万辆。

不过,在强化双品牌的同时,上汽自主品牌同样面临双品牌带来的成本问题。产品开发要投入两个品牌的车型,营销推广也要双品牌运作,直接带来的就是成本的增加。

从纯粹业务的角度来看,上汽20多万的销量完全没必要分两个品牌来运作,但由于MG是上南合作的成果,是上汽整合南汽以后导入的品牌,更有一层“政治任务”的意味在里面,MG发展不好,上汽也无法交代。

这意味着,MG和荣威两个品牌不会整合,未来的趋势必然是越分越开,包括终端渠道都会分开运作。

两个品牌都发展好了,各自实现几十万销量,上汽自主品牌完成五六十万辆甚至百万辆都不是梦,必将为上汽自主品牌带来规模效应。不过,在前期,分散的研发和营销投入,也将为陈志鑫利润目标的实现增加难度。

在7日当天的会议中,陈志鑫认为上汽今年实现赢利仍然任重而道远。而前提是,上汽乘用车公司要完成包括降低成本、市场、品牌等30多项工作。

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