开一个看起来比较大的题目，原因是我们公司做汽车行业的生意，有的时候会引入一些新的人，比如招聘新同事，要教他这个行业的规律，比如遇到新的合作伙伴，要了解我们在汽车行业的实力，也要先给他讲这个行业的规律，所以索性想，写一篇文章说清楚吧。

我自2008年踏入“汽车”这个行业以来，一直没舍得离开，原因有两点，第一是这个行业太有钱了，从消费端来看，一年接近3000万台的销量，就按加权平均价格15万一台，每年消费产值就有4.5万亿。按营销费用比大致5%，研发费用比5%来计，就有4000亿的钱需要花出去，这比很多行业都要大非常多。有钱，意味着整个领域会高度活跃，有活力，聚拢机会，聚拢人才；第二是这个行业是高科技行业，是前瞻的、领先的、随需应变的，我过去十几年在高科技（TMT）领域里，我们这种人在汽车行业继续向前发展的过程里是有机会、有价值、有前途的。

我在汽车媒体领域里有一点小积累，做出过最TOP的汽车媒体。即便如此，我自己也是花了不少时间、走了不少弯路，直到遇到明师，才理解到汽车行业的本质。之前曾招聘一个人，很多年的资深的TOP汽车媒体的leader，笔试几个基本题，完全答不上来。因此要在这里强调一下，关于如何认知中国汽车行业，很可能有非常多的人，即使是非常资深的、事业非常成功的、赚了非常多钱的、地位非常高的，也不一定认识全面准确。所以要专门谈一谈它，这并不是一个常识。至于说的对不对，欢迎批评指正。

这里聊认知中国汽车行业的几个问题：

 

（1）汽车行业的基本构成是什么

（2）中国汽车消费市场的基本构成是什么

（3）中国汽车消费市场的基本消费者画像是什么

（4）如何看新公司

看一个行业的全局，就是看它里面的玩家有哪些，彼此如何连接，提供了哪些产品或服务，如何闭环。有些比较封闭的领域比如研发、生产的内容不是我们最关注的，所以着重说消费。

 

整个行业的基本构成，就是由汽车公司（品牌商）为中心，向前和向后的产业链延伸。 包括：

1、汽车公司， 负责研发、生产、营销、销售，管理品牌，提供产品。

2、研发和设计供应商，为汽车公司提供部分产品的研发和设计，比如造型、模块等。

3、零部件供应商，为汽车公司提供各种零部件，比如轮胎、发动机、变速箱、钢材、玻璃、电池、电子电机系统等。

4、经销商，为汽车公司提供销售能力，大致相当于代理这个产品在某个特定区域里的销售权，另有一个重要角色是维修服务和沟通。

5、消费者，这个不解释。

6、汽车媒体，主要起到传播应有信息的作用。

7、主管机构，包括政府部门（工信部、公安部等）、业务机构（车管所等），这些都会在大势上指导和影响行业变化，影响巨大。

8、其它项，比如汽修厂、金融公司、保险公司、出行公司、二手车公司，等等。

其中汽车公司包括乘用车（轿车、SUV、MPV等）、商用车（卡车、客车等），我们从大众消费者的角度来看，只谈乘用车。

 

消费市场指的主要是产品，也就是车型，所以汽车这个领域还有一点好处，就是特别的简单清晰，整个领域的所有厂家，是有数的，只有这么多。

在中国市场上，大约有100家左右的汽车公司，也有人算出200多家、300多家的，后面有多少家我觉得不重要，能排到前面的公司，不会漏了。排在100名之后的，漏不漏也不重要。

怎么排序？很简单，市场影响力，市占率，销量。而这些数据都是公开的。

排名最靠前的，上汽通用五菱、上汽大众、上汽通用，这些年销量（以2018年为例）都是200万辆级别的，之后的吉利汽车、一汽大众、东风日产、长城汽车，这些销量都是100万辆级别的。统计2018年全年，总销量超过10万台的汽车公司，一共有35家左右（有一些具体划分方法的小差异），它们的总销量占到市场总销量的89.6%，我觉得研究这个就够用了。剩下的所有企业的总销量占10.4%，不是说它们不重要，而是要有个轻重缓急。

 

 

 

市占率的数据和销量表现略有差异，但差别不大，因为在过去几年里，中国汽车市场整体是比较稳定的，没有发生特别巨大的波动，虽然有些头部企业出现了连续翻番，有些头部企业出现了连续腰斩，在市场存量上，反应还是比较慢的。所以我们计算市占率，就可以用一个比较简单的方法，假设消费者平均4年换车，那么统计2015-2018四年的总销量，就可以相当于目前市场上的市占率表现了。你也可以更换变量，比如换成10年总统计，都行，差别不大。

 

 

有的人也许会说，你怎么能拿一两万块钱的奥拓和几千万的跑车混在一起比呢。 这就是一个很有意思的好问题。我们这里谈的是汽车行业的总体认知，但为了认知更清楚，也可以拆成一系列细分市场，这样可以更精细一些。我们的划分方法是这样的，四个大的领域：

 

 

出行产品：8万元以内，以出行代步为主要价值，追求但不强求其它价值，这个总销量比例在14%左右。

主流产品：8-20万元，最丰富的领域，销量最多，这个总销量比例在63%左右。

豪华产品：包括一系列大家耳熟能详的豪华品牌，如奔宝奥，和一些主流品牌的高端产品系列，如皇冠，所以这个版块既考虑品牌也考虑价格，如果一个车型能卖出高价格又能卖出很好的量，那它就是一个豪华产品。

奢侈产品：各种跑车、性能车、奢侈品牌等。价格一般以100万起步。

这种划分方法是我们自己原创的，不要求市场的普遍认可。 而且随着时间的变化，数字上经常有些浮动，比如我们很多人可能直观的感觉20万以上就是豪华品牌很难理解，但在特定的市场情况下有的豪华品牌产品甚至下探到15万级。所以细节我们不求全责备，这个划分方法仅用于如何理解这个行业，至于一个具体的消费者，完全没有必要去了解这些，他是一个什么样的人，是具体的，他可能在消费时跨两个相邻的层级，但不太可能跨三个层级，一个具体的消费者不需要看行业全貌，他只会对应自己的消费习惯和消费能力，正如一个手机用1万块Iphone的人不太可能考虑如何挑选1000元以下的入门机。

销量排序表、市占率排序表、分层金字塔，它们为整个汽车行业的全貌建立了一个坐标系，这样在这个行业里的所有的事物都有自己的位置。

比如我们判断一个企业当前做的好不好，就拿出这个企业来，横向对比一下，它与它的竞品企业相比，品牌力怎么样，销量怎么样，市占怎么样，产品布局是否完整，每个产品是否有竞争力，然后纵向对比一下，这个企业做了几年，这几年的进步和提升如何，和竞品企业同样做这么几年的时候表现如何，等等，就能有个判断。

再比如我们判断一个新的产品（车型）面市，它的竞品是谁，与它的竞品相比，它在哪些方面明显领先，哪些方面明显落后，哪些方面差距不大，它的竞品的销售表现如何，它上市后几个月的表现如何，如果表现好，是因为什么，如果表现不好，是因为什么，是品牌的问题，是渠道的问题，是价格的问题，还是人的问题，等等。

我过去举过一个例子，像特斯拉这种公司，我们就不太感兴趣，为什么，因为它市场影响力太小，不值得花精力。有两个事实依据，（1）2017年全年，特斯拉的全球总销量是10万辆，全球汽车总销量是9000万辆，所以它的市场影响力是0.1%，千分之一。也许十年以后，或者乐观一点，五年以后，他可能增长到1%或者2%，那个时候再看它也来得及，现在看是不是耽误工夫？ （2）2017年特斯拉就诞生15年了，它总销量是10万台，2017年东风日产也是15年，它总销量是112万。从这个角度来看，特斯拉是不是发展的太慢呢？   所以当我们看到一个企业、一个产品、一个品牌、一个细分市场时，能放到坐标系里面，就能有一种判断依据。

这么讲并不是说瞧不起谁， 毕竟哪怕是最小的企业，也有几百亿的估值或产值，是远远高于我们的，所以请不要误会我们作为一个媒体人就可以牛哄哄的指点江山，这样做只是想清楚自己该干什么，不该干什么。面向最广泛的汽车消费者，我们写特斯拉还是写东风日产，这就是我们屁股坐在哪边，服务谁的问题，说到底还是如何满足最广大的用户需求，如何提升用户体验。

在上面这个坐标系的基础上，我们就可以看看消费者画像了。 一个汽车媒体，要知道整个行业的画像是什么，然后才能在这里面找到自己面向的读者，服务的用户。

从全局来看，中国汽车是怎么卖出去的，就直接画出来了对应的消费者形象。

我们把中国汽车的销量排序列出来，把每个车型的销量列出来，再把每个车型的价格列出来，然后这个画像自动就画出来了。

 

 

这个就是市场指导价格上的基本模型。平时要用时，在基本模型上进行具体调整。比如当前（2019年6月）这个时间点整个市场非常的灾难，大品牌带头降价2-3万，整个趋势就再往左拉一下。

 

 

因此这个销量画像就与上面的金字塔对应起来了，代步产品的消费者约占14%，主流产品的消费者约占63%，20万以上的消费者约占23%，30万以上的消费者约占11%。

对一个具体的组织来说，具体的汽车公司也好，具体的汽车媒体也好，都要先选择自己的基盘。

汽车媒体要先选择自己的定位，要做覆盖主流的大媒体，还是先做细分媒体。如果一个媒体能服务的用户特别多，那他应该做大媒体。如果一个新媒体，那他更可行的方案是发挥团队的初始优势，先做细分媒体，然后随着时间增长，用户增长，一步步的扩张，或者就不扩张了。

比如早年的部分汽车杂志，其重心在豪华品牌，扩张时就可以向两边涉猎。有的奢侈杂志，像《罗博报告》这种，天然就只报道奢侈品牌，有时候多放两个豪华品牌素材就很掉价了。而早年我管理的一家大媒体，用户量很大，就必须选择中国最广泛的消费者，也就是四个层级都涉及，以主流为重点，代步和豪华为两翼，力所能及时做做奢侈。

这个方法适用于各种场景。比如一个新的车型出来，要选择自己的潜在用户，那么只需要将这个品牌的历史销售数据、竞品销售数据、意向区间的销售数据拿出来，摆一摆画一画，就出来了。拿到的数据越详细，画像就越清楚，效果就越好，所谓数据的“颗粒度”。

如果做一个严肃的、负责任的媒体，那么对待新公司，理性一点是更好的。

毕竟骗子跑了以后，当年夸过他的那些文章，可都删不掉啊。

不过，新公司应该层出不穷的、雨后春笋一样的涌现，因为当前，在中国汽车市场里，依然有巨大的机会——即便是市场影响力低于0.01%，也是巨大的机会了。

比如电动化方向，你能想象吗，2012年全球电动车销量12万辆，而去年，2018年，仅中国的电动车销量就达120万辆。

这种巨大的风口不催生一大堆创新公司或投机公司，天理不容。

再比如车联网方向，就在几年之前，2013年特斯拉推出ModelS时那个大屏和联网，还并不为主流市场认可。 今天，一台新车上如果没个屏，简直就是廉价的同义词了。

这些都要求在极短的时间内，诞生或引入全新的能力，有些能力会是典型的长板，在特定的历史阶段，起到加速发展的效果，对有些特定的新公司，也会起到“弯道超车”的效果，快速站上牌桌。

不展开了。

本文到此结束，一家之言，如有商榷，欢迎指正。

（作者 宫涛，北京梦想要有科技有限公司创始人，公司在汽车和互联网领域服务消费者，提供车联网应用“路友”、数字营销产品“满天星”和新媒体《车主必读》系列。汽车从业11年，互联网从业16年。）